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    年輕人不夠用?!安踏李寧搶奪中產消費市場!

    2022-09-02 10:59 來源:互聯網 瀏覽:29000

    近幾年,在新消費和國潮崛起的趨勢下,安踏與李寧的明爭暗斗,從以前的專業運動裝備轉移到拉攏年輕人上。安踏靠斐樂一路狂奔,成為網紅品牌背后的最大贏家;走單品牌路線的李寧則借國潮重返頂流,成為新晉國貨之光。

    從李寧、安踏在近日發布的2022年上半年財報來看,安踏以260億的營收“稱王”,幾乎相當于李寧的兩倍。在安踏的營收中,斐樂貢獻了近百億。

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    但市場環境瞬息萬變,過去最愿意為營銷買單的年輕人,如今也不夠用了。安踏、李寧們,必須為自己找到下一個加速器。

    現在,他們瞄準的是中產。這不,最近,安踏旗下的始祖鳥(Arc’teryx),就成了中產聚集的戶外圈頂流,超越Lululemon站上社交鄙視鏈的頂端。

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    不過,疫情當下,全民消費降級來臨,究竟有多少中產會為“高端”背后的安踏、李寧們買單,又能追捧它們多久?網紅和國潮誰更受歡迎?戶外運動裝備興起,誰又更受中產親睞?

    最近幾年,安踏與李寧的主戰場,是爭奪年輕人。

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    為安踏打頭陣的,就是2009年收購的時尚運動品牌斐樂。斐樂首先贏在精準定位,搶占到了一個空白市場地帶,且有安踏成熟的供應鏈提供品質保證。 與當時安踏主打的三四線城市不同,斐樂鎖定一二線城市的時尚人群,與定位專業運動品牌的阿迪達斯、耐克也不沖突,在商場購物中心開店能拿到很好的位置,在渠道上再下一城。

    在傳統國產運動品牌還在花錢做電視廣告的時候,FILA已經深諳“流量明星代言+KOL種草+大主播帶貨”的三板斧。FILA在年輕人群里的影響力,就很大程度上歸功于龐大的代言人天團。

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    但由于大量營銷,品牌調性也受到一定損害,斐樂不再被認為高端品牌,不再被年輕人追捧,或許是如今降速中的斐樂真正的焦慮所在。

    另一方面,隨著國貨消費的崛起,李寧、特步、鴻星爾克們,正在奪回年輕人的心。去年的“新疆棉事件”,更讓本土運動品牌,迎來了逆襲的窗口。

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    與安踏的多品牌矩陣相比,李寧走的是單品牌多系列路線。2018年,李寧在巴黎時裝周發布“中國李寧”系列,以此為品牌升級的突破口,在設計上大量運用中國文化與潮流元素的結合,在線下開設中國李寧時尚店,成為“國潮”代表。

    當下,年輕群體開始主動消費降級,不再輕易為營銷買單,也進一步迫使兩家盡快尋找新的增長點。

    現在,安踏、李寧們的新目標,落在了中產身上。最近,安踏旗下品牌始祖鳥,就成了中產們的心頭好。始祖鳥是一個來自加拿大的高端戶外裝備品牌,屬于安踏2019年收購的國際運動品牌集團Amer Sports。其單品定價幾乎超千元。安踏財報透露,未來的多品牌矩陣將分為以安踏為核心的專業運動群、以FILA為核心的時尚運動群,以及以“DESCENTE(迪桑特)”和“KOLON SPORT(可隆)”為核心的戶外運動群。它們同為安踏在過去幾年時間里收購的國際運動品牌。

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    與熱衷追風口的安踏相比,李寧對高端消費人群的捕捉,覆蓋面更廣。

    去年,李寧推出高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”,覆蓋休閑社交、日常生活和運動場景,目標受眾是“追求有品質、有態度的生活方式,對消費有獨立判斷和認知,有較高消費能力的人群”。品牌旗艦店顯示,其成衣和鞋類產品,大多位于1000-2000元的價格帶。

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    此外,李寧主品牌也開始涉足小眾戶外運動,上半年首次推出國潮設計的單板滑雪產品。

    在行業人士看來,隨著露營等戶外運動走上風口,劍指中產消費的戶外運動,無疑是李寧和安踏要重點運作的一條新增長曲線。

    不少相關人士都不約而同的認為,與幾乎被國際品牌完全覆蓋的籃球、足球等運動項目相比,滑雪、徒步、露營等新興戶外運動,反而具有更大的增長空間,且目前在國內尚未出現非常穩固的頭部玩家。而安踏、李寧們,在渠道、供應鏈和管理能力上,相比新創業品牌,都更具有優勢。更重要的是,在收入波動、消費降級的大環境下,即便是戶外運動愛好者,有多少人能真正為價格不菲的高端品牌買單,仍要打一個問號。

    對安踏、李寧們來說,是否能實現下一次躍升,挑戰和機遇同樣存在。

    (本文僅代表作者個人觀點,不代表本站立場)

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