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    新消費爆發?重新審視新消費品牌的恒久發展之道

    2022-09-07 10:59 來源:互聯網 瀏覽:18900

    2021年以來,受到常態化疫情影響,以及傳統消費巨頭的市場阻擊,不少之前經歷了高速增長的新消費品牌市場表現出現下滑,甚至面臨生死考驗。某種程度上,這對于整個新消費品行業的發展未必是壞事:資本吹起的“泡沫”逐一破碎,媒體報道助推的“行業趨勢”開始回歸市場真實,消費者激情的熱捧降溫為理性的價值衡量……

    新消費爆發?重新審視新消費品牌的恒久發展之道_1

    在這樣的背景下,我們需要重新審視新消費品牌的恒久發展之道,更為客觀、真實、科學地厘清市場真需求、行業真趨勢和品牌真實力。

    看到這么多新消費品牌的聚集性快速崛起,我們不禁會問:這些新消費品牌集中爆發的原因是什么?筆者認為主要有四項原因在背后推動。

    新消費爆發?重新審視新消費品牌的恒久發展之道_2

    首先,中國的城市化進程、經濟發展讓更多的消費人群和市場有了更強的購買力,為新消費市場形成奠定了購買力基礎。

    第二,社會的進步導致人們的生活方式越來越多元化。比如單身人群、丁克家庭的增加導致對寵物市場需求的爆發;對健康生活方式的追求導致對低熱量食品的需求增加;年輕人對探索新事物、人生新體驗的追求帶來了戶外運動市場的需求增長;快節奏的生活導致了健康速食產品、掃地機器人等市場的增長。

    另一個容易被忽視,但卻非常重要的需求端的原因是數字化社交媒體的普及。在社交媒體出現之前,人們有新的需求,但缺少表達的通路,即便表達了,也只是限于跟身邊的有限數量的朋友交流。

    第三,人們對美好生活的向往持續推動著各個領域的消費升級,讓人們更愿意把錢花在對美好生活的追求上。

    新消費爆發?重新審視新消費品牌的恒久發展之道_3

    由于大部分新消費品牌所處的賽道是快消品領域,這是競爭非常激烈的行業,基本沒有技術壁壘,品牌效應逐漸弱化,渠道優勢易于模仿,消費者“喜新厭舊”成為一種常態。

    新消費品牌能夠憑借自己的“新”快速取代“老”品牌的同時,自己也很快就面臨著被更“新”的品牌所替代的命運。因此,只靠“新鮮”感,沒有辦法支持這些快速崛起的品牌的恒久發展。

    新消費爆發?重新審視新消費品牌的恒久發展之道_4

    對于新品牌來說,開始撬動市場時可以用“新”來切入,但不能一直依靠這個價值點。而要想辦法把自己從“新鮮”的品牌變成“新銳”的品牌。

    打造品牌價值的這個“銳”,就是要創造出除了“新”之外、能讓顧客保持持久熱情的其他價值和體驗。

    新消費品牌要持續輸出新價值才能應對不確定的市場環境和激烈的競爭。而要做到這一點,補齊供應鏈和線下渠道的短板、擺脫對流量與大促的依賴、用心經營品牌-消費者關系,做寬市場、做細需求、做精組織,是每個要在高速增長不再的環境下活下去、活得好的新消費品牌迫切需要完成的任務。

    (本文僅代表作者個人觀點,不代表本站立場)

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